[ratings]

Drei Perspektiven auf den Printprozess – und warum das Endergebnis allzu oft unglücklich macht.

Alle atmen auf, das Timing wurde doch noch in letzter Minute eingehalten, und das Ergebnis auf dem Bildschirm begeistert Kunde wie Agentur gleichermaßen. „Jetzt nur noch in den Druck damit und fertig ist das Printprachtexemplar.“

Doch das bittere Ende kommt erst noch … Eine Woche später klingeln die Telefonleitungen heiß, weil der Kunde unglücklich mit dem gedruckten Ergebnis ist. Und die Agentur ebenso.

Wieso geschieht das – immer wieder?

Eine fehlgelaufene Print-Produktion entfachte kürzlich via Twitter einen spannenden Austausch mit zwei Branchenkollegen, in dem wir über unser Tagesgeschäft und unsere Beobachtungen dazu diskutierten. Schnell uferte das Themenfeld aus.

Kurzerhand beschlossen wir, diesen konkreten Fall für einen gemeinsamen Blogbeitrag zu nutzen, um Missstände in der Printproduktion sowie die Hürden dieser letzten Meter zum erwünschten Ergebnis aufzuzeigen. Nebenbei wirft das auch ein Licht darauf, warum die Druckbranche in einer tiefen Krise steckt.

Was uns drei verbindet:
Die berufliche Nähe und Liebe zu Print.

Was uns drei unterscheidet:
Die Perspektive, aus der wir jeweils Missstände erleben und beobachten.

Die drei Perspektiven:

• Der Produktioner einer kleinen aber feinen Agentur in Süddeutschland, der täglich zwischen Agentur, Kunde und Druckdienstleister agiert.
• Der Sohn eines Druckereibesitzers, der sich entschlossen hat, das Unternehmen des Vaters nicht weiterzuführen und in eine Festanstellung abseits des Print-Geschäfts wechselte.
• Der Betreiber dieses Blogs, der zwischenzeitlich alle Seiten von Print beruflich erfahren hat: vom Blickwinkel der kreativen Werbeagentur, in einer florierenden industriellen Druckerei und heute als Mitarbeiter einer Produktionsagentur.

Zunächst erzählt uns der Produktioner im Bunde, was geschah:

Der konkrete Fall

Das Vorspiel

Ich erlebte, was (leider) gängige Praxis im Agenturalltag ist: Plötzlich – und aus für uns nicht nachvollziehbaren Gründen – bringt der Kunde unserer Agentur einen bislang unbekannten Dienstleister ins Spiel, der kurzfristig an der Produktion eines Werbemittels beteiligt werden soll. Ungeachtet der sich unmittelbar stellenden Frage, ob der Dienstleister überhaupt geeignet ist, den Auftrag zu produzieren, werden stabile Abläufe aufgegeben, Mehrarbeit produziert und – die Gefahr, mindere Qualität geliefert zu bekommen wächst beträchtlich. Aber es gilt: der Kunde ist König und entscheidet.

Das Nachspiel

Am Auslieferungstag schickt der entrüstete Kunde eine Mail mit Fotos der Druckmaterialien und zetert im Anschluss gleich noch ins Telefon: Alle Broschüren sind an den hinteren Ecken ausgerissen. Also massiv: 2 bis 3 mm Material wurden abgetragen. Das sieht tatsächlich nicht schön aus, zumal das ganze Produkt sehr hochwertig angelegt wurde. Wenngleich die Schadenfreude in so einem Augenblick leicht aufflackert und einem ein „Selbst schuld!“ durch den Kopf geht, ärgert auch uns als Agentur eine derartige Fehlproduktionen wahnsinnig, da die eigene Arbeit zerstört und der Kunde unzufrieden ist. Offenbar hat unser Kunde unterschätzt, welche Auswirkungen es bereits auf die Konzeption eines Druckproduktes hat, welcher Dienstleister die Produktion durchführt:

Exkurs – Spielerisch einfach?

„Drucken“ – als Synonym für „ein hochwertiges Print-Produkt herstellen“ – ist eine anspruchsvolle Tätigkeit, an der viele Spezialisten unter Einsatz komplexer Technik konzentriert mitarbeiten müssen, damit das Ergebnis überzeugt. Dreht man mit kurzfristigen Interessen an einzelnen Stellschrauben, kommt es schnell zu bedenklichen Verschiebungen in der gesamten technischen Konstellation – und damit zu Problemen, die sofort und professionell gelöst werden müssen. Dessen müssen sich alle Beteiligten bewusst sein; Kunde, Agentur und Produzent – und sich entsprechend korrekt verhalten.

Doch sobald die ersten Preise kursieren hört man als Agentur immer wieder: „Aber, aber … online drucken ist doch billig und gut! Gehen Sie zu XY – die können das!“ Stimmt das? Nein, denn Online-Druckereien reduzieren ihre Komplexität, indem sie einfache Produkte liefern und/oder äußerst strikte Vorgaben machen, wie die Daten anzuliefern sind – das ist aber für hochwertige Produktionen kein gangbarer Weg und verlagert produktiv-technisches Know-how in Richtung des Datenerzeugers – ohne für die Produktion einen Mehrwert gegenüber einem „konventionellen“ Dienstleister zu liefern; meist weder räumlich, technisch, qualitativ oder preislich – abseits von „Standardprodukten“.

Die Beauftragung einer Online-Druckerei funktioniert bei hochwertigen Produkten nur unter ganz bestimmten, sehr eingeschränkten Bedingungen.

Merke: Druckereien, die sich intensiv mit ihren Kunden austauschen, haben genau an diesem Punkt die wichtigste Stellschraube, um gesunde Kundenbeziehungen auf- und auszubauen.

Doch zurück zur verunglückten Produktion:

Das Trauerspiel

Der Kunde ist König und entscheidet. In diesem Fall für einen mir unbekannten Dienstleister. Nun denn. Ich setze mich mit der entsprechenden Druckerei in Verbindung, um einen Proof anzufragen. Ich frage die Proofs gerne direkt beim Drucker an, weil ich weiß, dass die „Industriestandards“ zu große Toleranzen haben. Und weil so – wenn es richtig gemacht wird – meine Proofs zumindest zum Teil den selben Workflow durchlaufen, den später auch die Produktionsdaten durchlaufen werden. Der beauftragte Drucker also verkündet, er lässt die erwünschten Proofs „bei einem Kollegen“ erstellen. Hm.

Nächste Überraschung: Ich schaue mir die Website der beauftragten Druckerei an und frage mich, wie in aller Welt die 20.000 Stück 48-Seiter in vier Sprachen auf einer Heidelberg SM 52 wirtschaftlich produziert werden sollen.

Richtig: Diese Maschine ist viel zu klein, um diesen Auftrag angemessen produzieren zu können. Da der angebotene Preis aber sehr günstig ist, war direkt klar, dass dieser Auftrag nicht beim anbietenden Drucker im Haus gefertigt wird. Also tat sich eine neue Unbekannte in der Konstellation auf: Wer druckt wirklich? Leistet dieses Haus auch die Weiterverarbeitung – und wie zuverlässig sind der oder die unbekannten Dienstleister?

Spätestens hier war der Punkt erreicht, an dem die gute Kundenbeziehung zwar wichtig ist, wir uns in der Agentur aber dachten: „cover your ass“.

Also holten wir von unserem Kunden schriftlich die Bestätigung ein, dass er alleine die Entscheidung für die Wahl des Dienstleisters trägt – wir also aufgrund der intransparenten Konstellation keine Verantwortung für das Gelingen der Produktion übernehmen werden.

Im Telefonat wird mir von der beauftragten Druckerei versichert, dass bei einem langjährigen Partner produziert wird, von dem auch die erstellten Proofs stammen. „Na,“ denke ich noch, „wenigstens kommen Proofs und Druck aus einem Haus.“ Herausgefunden habe ich das aber nur, weil ich mich sehr früh nach einem Termin zur Druckabnahme erkundigte.

Wir druckten also ein komplexes Produkt mit unterschiedlichen Titeln und 64 Seiten Innenteil. Ein dickes Ding: Papier innen 100g Offset und der Umschlag auf 300 g Bilderdruckpapier. Beim Endbeschnitt der gebundenen Broschüren kam es dann zu den hässlichen Fransen – und das Produkt sieht entsprechend schäbig aus.

Ja, es ist schon ein ziemlicher Brummer. Aber auch ein solches Produkt kann man sauber schneiden. Die Aussage des Produzenten, dass sei „technisch nicht machbar“ ist unseriös. Im schlimmsten Fall ist es eben technisch nur woanders machbar und nicht auf dem eigenen Dreimesserautomaten. Aber genau für solche Infos rede ich mit Spezialisten in ihrem Fach. Und dann bezahle ich auch gerne dafür.

Immerhin habe ich die Hoffnung, dass unser Kunde das nächste Mal wieder etwas mehr auf unsere Erfahrung oder Empfehlungen Wert legen wird …

Was kann man anders machen?

Wer ist nun schuld? Und warum passiert so etwas immer wieder? Was hätten die Beteiligten anders denken oder machen können, um das bittere Ende zu verhindern? Wir diskutierten aus unseren unterschiedlichen Perspektiven …

Unsere drei Perspektiven und Stimmen dazu

Der Produktioner:

Der erste wunde Punkt der Produktion war die Auftragsvergabe. Natürlich darf der Kunde seinen Einkauf losschicken und direkt Druckereien seiner Wahl anfragen. Es bestehen eventuell schon Beziehungen zu Druckern, die einen guten Job machen und das entsprechende Objekt gut und preiswert anbieten können.

Was ich allerdings Kunden von Agenturen ans Herz legen möchte: Falls Ihre Agentur sich den Luxus eines Produktioners leistet, fragen Sie dort nach dem Wortlaut und den Besonderheiten der Anfrage. Und lassen Sie sich diese im Zweifel erläutern!

Meist arbeiten Agenturen gut eingespielt mit nur wenigen ausgewählten Druckereien. Diese mögen manchmal etwas teurer sein, aber sie kennen die Anforderungen und Besonderheiten des Partners. All dies kann Ihnen die Agentur sicher gerne in eine neutrale Anfrageformulierung für Ihre Einkaufsabteilung schreiben.

In diesem Fall hatte der Kunde einen Drucker beauftragt, der knapp 3.000 Euro günstiger war, als der von uns vorgeschlagene. Aber die Rechnung wird erst komplett mit weiteren Leistungen:

Im Angebot waren unsere 15% Agenturprovision nicht drin – und das bedeutet, dass ich meinen Aufwand ganz regulär stundenweise berechne anstatt pauschal über die Provision. Gerade, wenn dann nicht eingespielte Abläufe zum Tragen kommen, ist das aus Sicht des Kunden vermutlich die teurere Variante … darüber hinaus:

• ein Kontraktproof mit 10 Doppelseiten
• Formplotts zur Freigabe von 6×48 Seiten
• Versand nicht frei Haus
• schlechtere Zahlungsbedingungen

… da wäre „unser“ Agentur-Drucker schon deutlich günstiger gewesen.

Und noch ein Hinweis an die „schwarze Zunft“: Sobald sich bei Ihnen auch nur ansatzweise der Verdacht entwickelt, dass da ein Kunde ein komplexes Produkt einkauft und die Daten offenbar von einer Agentur kommen: Setzten Sie sich, wenn irgendwie möglich, noch VOR der Kalkulation mit der Agentur in Verbindung, um die Hintergründe der technischen Anfrage zu besprechen. Das erspart auch Ihnen letzten Endes jede Menge Stress.

Der Sohn eines Druckereibesitzers:

Etwas überspitzt formuliert: Ist es denn momentan nicht so, dass Druckereien immer alle Aufträge zu jedem Preis, der gefordert ist, annehmen? Welche Druckerei kalkuliert denn noch seriös? Die Preise (zumindest für Standarddrucksachen) orientieren sich doch weitestgehend an denen der Onlinedruckereien – plus einem gewissen Aufschlag, den die Kunden gerade noch mittragen. Und dann wird mit allen verfügbaren Maschinen produziert, damit man zumindest die Maschinen auslastet. Oder es wird komplett an einen Partner vergeben, der besser geeignet ist; was ja eigentlich wieder sinnvoll wäre, sich jedoch finanziell oft nur sehr schwer darstellen lässt.

Ich bin gottfroh, den Schritt raus aus der Produktion des gedruckten Papiers geschafft zu haben. Spaß macht das nämlich momentan keinen mehr – zumindest nicht, wenn man nicht richtig aufgestellt ist, nicht eine entsprechende Größe hat, nicht eine schöne Nische gefunden hat …

Der Blogbetreiber

Als ewiger Wanderer zwischen den Welten kenne ich alle Einzelperspektiven in diesem Beispiel zur Genüge: Den Kunden, der einen bestimmten Produzenten beglücken will. Diesen – oftmals überforderten – Produzenten, der finanziell am Limit läuft und froh ist, dass er ein dickes Geschäft reinkriegt, das ihn eine Zeit lang finanziert. Und aus genau diesem Grund keine Arbeitsschritte extern vergibt – auch wenn er weiß, dass er es eigentlich nicht selbst produzieren kann; gleichzeitig aber versucht, möglichst viele Teilleistungen im eigenen Haus zu erbringen. Dann den genervten Produktioner der Agentur, der seine eigenen Dienstleister nicht platzieren kann und doppelt aufpassen muss, dass nichts in die Grütze geht. Schließlich muss er sich auch noch die Kreation in seiner Agentur vom Hals halten, die Dinge wollen, die keiner bezahlen kann. All das macht den Drucker noch nervöser. An Anfang und Ende der Kette steht der Auftraggeber, der bei Vorlage der Muster nur trocken sagt: „So darf das nicht aussehen, dafür zahle ich nicht!“.

Worum geht es eigentlich?

Ich denke, das Kernproblem der Drucker ist, dass sie kein Selbstvertrauen mehr haben und ihre Kosten nicht im Detail kennen – deswegen können sie keine „Preise“ machen. Denn ohne bekannte Kosten keine Preise.

Druckunternehmer neigen dazu, sich daran zu ergötzen, wie viele 4c-16-Seiter sie in einer Stunde drucken können – und haben nicht verstanden, dass sie in diesem Segment und mit dieser Einstellung voll und ungebremst mit den Onlinedruckereien konkurrieren.

Wichtig und richtig ist: Sie müssen ihre Vorteile ausspielen: Beratung, Sonderfarben, Veredelungen, Begleitung der Datenaufbereitung. Kurz: Sorgen nehmen und Kompetenz beweisen.

Ergänzend ist leider kaum ein Drucker gegenüber einem Auftraggeber bereit zu sagen, welche Produktteile er nicht sinnvoll selbst produzieren kann und an geeignete Partner auslagert. Die meisten Auftraggeber nehmen diese Hinweise dankbar an – das glauben die Drucker aber nicht und geben sich geheimnisvoll.

Exkurs – was ist in der Druckbranche los?

Absturz mit Ansage

Wir Drei wundern uns schon sehr, wie eng gestuft sich die „Abstürze“ aneinanderreihen. Andererseits überrascht es nicht wirklich: Viele Betriebe werden sehr handwerklich geführt. Was übersetzt bedeutet, dass man es für ehrabschneidend hält, sich externe Hilfe ins Haus zu holen. Einst wurde gutes Geld verdient; das fließt jetzt über lange Zeiträume wieder zurück ins Unternehmen – weil sonst die Banken den Hahn zudrehen. Und die Banken selbst haben ein Problem, weil sie den Hahn nicht wirklich zudrehen können; oft sind es kleinere Lokalbanken, welche die großen Investitionen in Druckereien nicht so einfach abschreiben können; schließlich war „Druck“ einst eine tolle Branche, in der schicke Renditen erzielt wurden. Die kleinen Banken haben zu spät bemerkt, dass es nicht mehr so ist. Und dann kam Basel-II. Ergo: alle Beteiligten machen so lange weiter („drucken“) bis wirklich überhaupt nichts mehr geht. Von außen sieht es dann so aus, als würde es plötzlich „plopp“ machen. Ich fühle mich in dieser Auffassung noch bestätigt, da jetzt immer mehr große Druckereien kippen. Die machen nämlich das exakt Gleiche – nur auf höherem Niveau.

Banker: Teil der Lösung – oder doch eher des Problems?

Zudem vermute ich, dass etliche halbbegabte Banker selbst einen beträchtlichen Teil des Problems darstellen, indem sie den Druckern sagen; „Ihr müsst ins Internet!“ – womit Sie das Problem der Austauschbarkeit zusätzlich verstärken. Denn Marketingwissen gehört leider nicht zu deren Stärken.

Am Ende des Tages haben nahezu alle Druckereien gemeinsam, dass sie die Sturmglocken seit Jahren ignoriert und sich nur wenig fundierte Gedanken zur künftigen Marktentwicklung gemacht haben.

Zudem kenne ich nur wenige Druckereien, die gegenüber ihren Kunden keine erschreckend anachronistische, selbstverliebte Grundhaltung nach außen tragen; die nicht so tun, als wären sie auf mich als Kunden nicht wirklich angewiesen; dass ich, letzten Endes, keine Ahnung habe und nur komisches Zeug von denen will. Kurz: Es wird über meine Bedürfnisse hinweggelächelt – und anschließend irgendein Blödsinn produziert, den ich nicht haben will. Komme ich wieder? Warum sollte ich?

Auswege

Meine Bedürfnisse – ignoriere sie; und du bist weg

Das ist alles sehr, sehr schwierig. Und nein, Druckereien, die nicht lernen sich auf die Kundenbedürfnisse einzustellen, sie rückhaltlos ins Zentrum der eigenen Tätigkeit zu rücken, die sich nicht partnerschaftlich verhalten, die keinerlei Kommunikationsbereitschaft, Lernbereitschaft und –freude an den Tag legen; all diese Druckereien haben keine Existenzberechtigung mehr.

Druckunternehmer, hört auf eure Mitarbeiter!

Die Situation ist besonders bitter für die Angestellten, die, meinem Erleben nach, viel häufiger zu drastischen Veränderungen bereit wären als die Inhaber von Druckereien. Sie müssen nach außen das Portfolio verkaufen. Sie müssen mit grenzwertigen Datenlieferungen umgehen, die, nebenbei erwähnt, niemals in einer Online-Druckerei produziert werden könnten – merken Sie was? Diese Mitarbeiter hängen ständig am Puls der Kunden. Trotzdem werden sie nur selten in die Gestaltung von Veränderungsprozessen einbezogen. Warum?

Was verkaufen Sie eigentlich?

Erfolgreiche Drucker wissen sehr genau, welche Produkte sie gut verkaufen können. Erfolglose nicht. Bauchläden funktionieren nicht mehr. Wenn Sie Auftraggeber sind: fragen Sie, was die Stärke des beauftragten Unternehmens ist. Wenn Sie Drucker sind: geben Sie eine gute, schlüssige Antwort. Haben Sie keine, stehen Sie am Abgrund. Aber das wissen Sie ja bereits.

Ein Tipp für Produktioner und Auftraggeber

Wenn Ihnen etwas an Ihrem Produkt liegt – es farbkritische Seitenübergänge enthält, Sie eine Sonderfarbe einsetzen, die auf allen Produkten und Produktteilen identisch wirken soll, sie einschätzen möchten, welche Probleme bereits im Druck zu bewältigen sind – und welche erst bei der nachgeschalteten Weiterverarbeitung entstehen –, vereinbaren Sie einen Termin zur Druckabnahme! Fahren Sie hin, schauen Sie sich die Druckerei an. Wenn Sie ein blödes Gefühl entwickeln, gehen Sie den Gründen dafür nach. Sagen Sie, was Sie denken. Aber: lassen Sie sich auch beraten. Vieles werden Sie nicht verstehen. Das ist normal und keine Schande – denn der Prozess ist kompliziert. Fragen Sie; lernen ist gut, klugscheißen nicht.

Geheimtipp: Funktionierende Druckereien haben eine erkennbar moderne Druckvorstufe mit halbwegs gut gelaunten Mitarbeitern. Sie mögen gestresst sein, aber sie sind agil. Hintergrund: Ohne moderne Vorstufe keine Prozesskontrolle, keine modernen Datenformate, keine Effizienz auf dem Weg der Daten auf die Druckplatte. Eine moderne Vorstufe kostet Geld. Jedes Jahr. Wenn das nicht mehr da ist, seien Sie als Auftraggeber wachsam. Sehr.

Das Ende?

Das Schlusswort möchte ich gerne dem Produktioner, dessen fehlproduziertes Produkt Auslöser dieses Beitrags war, überlassen:

Ich habe das Gefühl, dass viele Druckereien, die jahrelang wirklich gutes Geld verdient haben, eigentlich schon lange insolvent sein müssten. Nur das in den fetten Jahren angefutterte Polster der Inhaber lässt die Unternehmen weiter atmen. Das sind Lebenswerke – die werden zur Not auch mit dem Privatvermögen gestützt, bis auch das weg ist.

Muss es denn wirklich soweit kommen?