Mercedes, Volvo und Audi verzichten auf Emotion vor dem Kauf

Wenn man, wie ich, nur bollernde Schweden aus den 90er Jahren fährt, weil man sich vor Jahren aus den Zwängen des Neuwagenleasings befreien wollte, bekommt man gar nicht mit, was heutzutage in Autohäusern passiert. Eines dieser Dinge ist, dass auf höheren Konzernebenen das Ende des gedruckten „Prospekts“ nicht nur eingeläutet, sondern auch durchgezogen wurde.

Für die Durchführung einer so tiefgreifenden Veränderung in der Kundenansprache hätte ich eher die Anbieter von Unterklasse- oder Einfachfahrzeugen im Verdacht gehabt; mutmaßlich aus Kostengründen. Von Herstellern, die sich im „Premiumsegment“ verorten, hätte ich das bewusste Aufreißen einer solchen Lücke in der Kundenkommunikation eher nicht erwartet.

Was passiert da?

Aufmerksam gemacht hat mich ein Blogbeitrag von Bernd Zipper. Er hebt in seinem Beitrag stark auf die Marketingentscheidungen von Audi ab und stellt in den Vordergrund, welche konkreten Vorteile gerade die Kombination von online generierten Konfiguratordaten und dem Digitaldruck liefern kann. Doch das finde ich gar nicht so interessant; denn wie Bosch Druck das bereits auf dem „Print Media Production Forum“ im Jahr 2009 (!) anhand eines Zusammenspiels für den 7er BMW zeigte, ist das eigentlich ein alter Hut. Trifft also ein Konzernmarketing zehn Jahre später bewusste Entscheidungen gegen gedruckte Broschüren, muss es andere Motivationen geben.

Wurde mal ein Kunde gefragt?

Viele hochbezahlte Menschen haben offenbar befunden, dass das Unternehmen keine Bäume mehr mit Farbe bedrucken müssen. Wäre diese Entscheidung ökologisch motiviert, an Kundenbedürfnissen orientiert und sinnvoll aus Sicht des Kunden umgesetzt, könnte man diesem Entfall etwas abgewinnen. Doch der Kunde bekommt nichts; außer erschwerten Bedingungen.

Zuallererst geht es hier aus Kundensicht um eine ganz einfache UI/UX-Thematik: Jeder, der Hände und Augen hat, kann einen Papierprospekt benutzen und verstehen (lernen). Er kann die sieben, elf Broschüren/Preislisten „seiner“ Wahl vor sich ausbreiten und vergleichen. Er kann Infos anstreichen, markieren – und schwelgen. Nennen wir es analoge Entscheidungsfindung; Haptik- und Bild-orientiert.

Doch nun zwingt ohnehin jeder Autohersteller seine Kunden (nicht: Lieferanten, Dienstleister, Mitarbeiter!) dazu, sich mit unterschiedlichsten Website-Konzepten, Konfiguratoren, Apps und sonstigen, oft mäßig intelligent umgesetzten, Onlinekonzepten auseinanderzusetzen. Es stellt sich die Frage:

Wer kauft eigentlich neue Autos?

Sind das die mategetränkte Vollbartmenschen mit stahlblauen Augen aus den Reklamespots der Hersteller, die spielerisch ihr Galaxy-Pornor-VR-Phone vor die intelligenzblitzenden Pupillen schnallen, um ihren nächsten süperhycen Schlitten am virtuellen Chapman’s Peak Drive auszuprobieren? Oder sind es die toughen Um-die-Dreißig-Spotdamen, die kraftvoll ihren Karriereweg am Doppelwippensteuer ihres Plugin-Hybrid-SUV durch eine Männerwelt pflügen?

Spoiler: Eher nicht.

Wenn die Mehrzahl der Neuwagenkäufer älter als 50 Jahre sind und mutmaßlich nicht Tag und Nacht reibungsfrei sämtliche Onlineangebote verstehen und bedienen können – warum schafft man deren primär erlernten Informationsweg ab?

Was die Abschaffung von Broschüren aus Kundensicht bedeutet:

  • Der Kunde muss seine Computertechnik so im Griff haben, dass er die Websites der Autohersteller korrekt angezeigt bekommt und sie fehlerfrei nutzen kann. Hier müssen Technik und Erfahrung ineinandergreifen.
  • Der Kunde muss die Webangebote jedes Herstellers kennenlernen, verstehen und seine Informationen dort festhalten. Vorauszusetzen, dass der Kunde das ja nur für die eigenen Angebote tun muss ist, mit Verlaub, mehr als unhöflich.
  • Der Kunde muss in Kauf nehmen, dass jeder Hersteller klick- und sekundengenau überwacht, wie er zu seiner Auswahl gekommen ist. Er ist in seinem Weg und seinen Entscheidungen für den Hersteller vollkommen transparent – und hat selbst keinen nennenswerten Vorteil davon. Vielen Menschen ist nicht bewusst, dass wegen diesen Trackings onlinebasierte Informationsangebote aus Sicht der Anbieter so unglaublich interessant sind.
  • Der Kunde muss in Kauf nehmen, dass jeder Hersteller die vorgenannten Daten nicht nur erhebt, sondern diese auch noch von Drittunternehmen, die außerhalb des Wirkungsraumes der DSGVO angesiedelt sind, ausgewertet werden.
  • Ärgerlich: Wenn der Kunde das Fahrzeug in vier, fünf Jahren veräußern möchte, hat er ohne Papierbroschüren keinen Rückgriff auf verbindliche Fahrzeugdaten. Online wird er keine belastbaren Informationen mehr finden.
Automobiler Trackerwahn. Inklusive Userprofilierung? Höre ich da die DSGVO leise weinen?

An dieser Stelle ein kleiner Hinweis an die Rechtsabteilungen der Autobauer: Dass die Finanzkraft eines EU-Bürgers außerhalb der EU erfasst und begutachtet wird, dürfte zu einem höheren Grad schutzwürdig sein, als man es im eigenen Haus vermutet. Es wird sich sicher noch jemand finden, der die Rechtmäßigkeit dieser Profilierungsvorgänge per Klage klären möchte.

Ein Auto ist kein Smartphone

Liebe Autohersteller; ihr wollt euren Kunden im Schnitt über 30.000 Euro für ein Auto rausleiern. Das entspricht etwa dem durchschnittlichen Jahreseinkommen. Natürlich ist euch klar, was für eine bedeutsame Anschaffung der Autokauf aus der Perspektive eines gewöhnlichen Haushalts darstellt. Diese Bedeutung aus der Sicht des Kunden durch mangelnde Wertschätzung seines Einsatzes zu ignorieren, dürfte keine besonders positiven Effekte nach sich ziehen.

Hochwertigere Fahrzeuge weit oberhalb von 30k werden nicht gekauft, weil man damit besondere Mobilitätsbedürfnisse befriedigen möchte; jenseits des Anforderungskatalogs rationaler Art ergänzen sich die zugebuchten Upgrades einzig aus emotionalen Gründen.

Das Herumtatschen auf Displays liefert Information; aber keine anhaltende Emotion. Und ihr nehmt eurer Kundschaft die Möglichkeit, sich offline zu informieren. Ohne Bildschirm, vor dem er vermutlich ohnehin den ganzen Tag sitzen muss. Zuletzt nehmt ihr dem Käufer den haptischen Stolz, die erkennbar den Anschaffungswert repräsentierend gefertigte Broschüre ins Regal zu stellen; als inhouse-Styleobjekt: Ich habe mich entschieden!

Möchtet ihr wirklich nicht mehr mit einem imagetragenden Kontaktmedium auf dem Wohnzimmertisch eurer Interessenten und Kunden präsent sein? Ist der nur teillegal tiefenprofilierte Einzeluser im Konfigurator wirklich wichtiger als die zehn Kontaktpersonen der Broschüre, von denen ihr nichts wisst?

Eine Anekdote zu herumliegenden Prospekten:

Vor einigen Jahren sah ich auf einem Couchtisch einen Mercedes-Benz SL-Prospekt herumliegen. Auf der Liste mit Daten und Preisen war die 350er Motorisierung angekreuzt – das schien die vernünftige Wahl zu sein. Nach kurzer Beschäftigung mit verschiedenen Daten – und einer knappen Online-Gegenkontrolle – erklärte ich den SL-Interessierten, weshalb ich den 500er für sie schlüssiger fände; der dann auch angeschafft wurde. Mir fällt keine greifbare Digital-Analogie zu diesem Ablauf ein.

Fassen wir zusammen

Autokonzerne; ihr habt offenbar noch nie stolzberstende Menschen gesehen, die sich bei einem Wein/Hugo/Gin/Zigarre/Whatever und mit Prospekt auf dem Tisch darüber unterhalten, was für einen endgeilen Karrensie sich morgen bestellen.

Dass ihr wissen wollt, wer sich für eure Produkte interessiert, ist legitim. Aber ihr seid zu trackingverliebt geworden, um diese Informationen auf nachhaltigem und kundentransparentem Weg zu erarbeiten.

Digitale Informationswege dienen dem kaufvorbereitenden Informationsbedürfnis. Herzen und den Wohnraum erobert ihr damit nicht. Auf rein rationale Kaufanreize zu setzen, dürfte euch geringeren Umsatz bescheren.

Wenn ihr Marketinggeld sparen wollt, macht das bitte auf sinnvolle Weise und aus den richtigen Motiven. Kunden spüren das.

Wählt ihr den falschen Weg, reduziert ihr euch selbst auf einen emotionslosen Mobilitätslieferanten.

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